Επιφανειακά, οι μικρές επιχειρήσεις της Ελλάδας μοιάζουν να λειτουργούν όπως πάντα έκαναν. Φαρμακεία σε πολυσύχναστες γωνίες, μικρά καταστήματα ρούχων κρυμμένα σε στενά δρομάκια και κλειδαράδες της γειτονιάς που περιμένουν την επόμενη επείγουσα κλήση. Ωστόσο, πίσω από τον πάγκο του ταμείου τους, κάτι ασυνήθιστο συμβαίνει. Οι επαγγελματίες αυτοί, αντί να βασίζονται σε παλιομοδίτικα φυλλάδια, διαφημίσεις από στόμα σε στόμα ή αναρτήσεις στο Facebook, για να αυξήσουν το πελατολόγιο τους, σηκώνουν πλέον τα τηλέφωνά τους, πατούν «εγγραφή» και λένε αστεία στο TikTok.
Από φαρμακοποιούς που κάνουν αστεία για την εποχή της γρίπης μέχρι νεκροθάφτες που παρωδούν τα αιτήματα των πελατών, οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων στην Ελλάδα μετατρέπουν το TikTok στην κύρια σκηνή τους και, σε πολλές περιπτώσεις, στην μοναδική μορφή διαφήμισης. Αυτό το φαινόμενο, που συνδυάζει την επιχειρηματική δραστηριότητα με το οξυδερκές χιούμορ και την ελληνική κωμωδία, έχει γίνει ένα από τα πιο χαρακτηριστικά γνωρίσματα του ψηφιακού τοπίου της Ελλάδας τα τελευταία πέντε χρόνια. Εκεί όπου κάποτε κυριαρχούσαν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και η διαφήμιση από στόμα σε στόμα ήταν το μοναδικό μέσο, το TikTok προσφέρει τώρα ένα μέρος όπου ο τοπικός υδραυλικός μπορεί να γίνει viral με ένα σκετς 20 δευτερολέπτων και ένα κατάστημα ρούχων της γειτονιάς μπορεί να πουλήσει ολόκληρη τη συλλογή του χάρη σε ένα αστείο βίντεο.
Η τάση αυτή ξεκίνησε σχεδόν αθόρυβα. Γύρω στο 2019, καθώς το TikTok εξαπλώθηκε παγκοσμίως, οι Έλληνες χρήστες χρησιμοποιούσαν αρχικά την πλατφόρμα για ψυχαγωγία. Σύντομα όμως, οι ιδιοκτήτες καταστημάτων και οι πάροχοι υπηρεσιών συνειδητοποίησαν ότι ο αλγόριθμος της εφαρμογής έκανε κάτι εξαιρετικό: δεν απαιτούσε τεράστιο οικονομικό προϋπολογισμό ή έναν μεγάλο αριθμό ακολούθων και μια ένα ήδη καθιερωμένο όνομα στο διαδίκτυο για να προσελκύσει κοινό. Ένας κλειδαράς μπορούσε να ανεβάσει ένα σύντομο βίντεο, να προσθέσει μια πνευματώδη λεζάντα και ξαφνικά να προσελκύσει χιλιάδες, μερικές φορές και εκατοντάδες χιλιάδες, προβολές.
«Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις κοστίζουν πάρα πολύ, και τα φυλλάδια; Κανείς δεν τα κοιτάζει πια», μας εξηγεί ο κύριος Δημήτρης, ο οποίος διαθέτει επιχείρηση διαχείρισης πολυκατοικιών και έκδοσης κοινοχρήστων στην Αθήνα. Τα σύντομα βίντεο στα οποία ο κάθε επιχειρηματίας συχνά απαντά σε συνήθεις ερωτήσεις πελατών με μια πινελιά σαρκασμού, είναι πλέον η συνταγή της επιτυχίας. Αυτό λοιπόν που ξεκίνησε ως ένα παιχνιδιάρικο πείραμα γρήγορα εξελίχθηκε σε ένα νέο μοτίβο διαφήμισης. Από την Αθήνα έως την Πάτρα, από τις νησιωτικές πόλεις έως τα χωριά του βορρά, οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων συνειδητοποίησαν ότι το TikTok μετέτρεψε το μάρκετινγκ σε αφήγηση. Όχι μια επιμελημένη αφήγηση, αλλά μια αυθεντική, ακατέργαστη και συχνά ξεκαρδιστική.
Γιατί το χιούμορ λειτουργεί στην Ελλάδα
Η επιτυχία αυτού του φαινομένου δεν είναι τυχαία. Το χιούμορ ήταν πάντα ένα βασικό μέρος της ελληνικής κοινωνικής ζωής. Οι Έλληνες υπερηφανεύονται για το ότι βρίσκουν το γέλιο ακόμα και σε δύσκολες συνθήκες, και το TikTok απλά δίνει σε αυτό το ένστικτο μια σύγχρονη διέξοδο. Σε μια χώρα όπου οι οικονομικές προκλήσεις παραμένουν, το χιούμορ χρησιμεύει επίσης ως εργαλείο επιβίωσης. Οι επαγγελματίες, αντί να προωθούν με σοβαρότητα τα προϊόντα τους, ανακάλυψαν τώρα ότι μπορούν να γελάσουν με τον εαυτό τους, με τα στερεότυπα των πελατών τους και να αντιμετωπίσουν με ελαφρότητα τις καθημερινές δυσκολίες. Για παράδειγμα, ένα γραφείο τελετών στην Αθήνα έγινε διάσημο για τα χιουμοριστικά βίντεο, συγκεντρώνοντας πάνω από 15.000 likes ανά βίντεό του. Ο λογαριασμός του έγινε viral, όχι επειδή οι άνθρωποι χρειάζονταν αμέσως τις υπηρεσίες του, αλλά επειδή θαύμαζαν το θάρρος του να προσεγγίζει ένα τόσο βαρύ θέμα με χιούμορ.
Αντίστοιχα, οι υδραυλικοί αστειεύονται για φραγμένους σωλήνες, οι ηλεκτρολόγοι σκηνοθετούν μίνι-δράματα για «εκείνον τον πελάτη που ορκίζεται ότι μπορεί να τα φτιάξει μόνος του» και οι ιδιοκτήτες καταστημάτων ρούχων χορεύουν φορώντας τα δικά τους προϊόντα με μουσική υπόκρουση δημοφιλών τραγουδιών. Σε πολλές περιπτώσεις, αυτά τα βίντεο δεν είναι απλά διαφημίσεις, αλλά κωμικά σκετς που αντικατοπτρίζουν την καθημερινή ζωή στην Ελλάδα.
Από ακόλουθους σε πελάτες
Αυτό που κάνει αυτή την τάση ιδιαίτερα ισχυρή είναι ο τρόπος με τον οποίο μετατρέπει τους θεατές σε πελάτες. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα του Marketing Week, η πλατφόρμα του Tiktok -με περισσότερους από 4,5 εκατ. χρήστες στην Ελλάδα- λειτουργεί ως επιχειρηματικός μηχανισμός, με το 64% των χρηστών να δηλώνει ότι ανακαλύπτει νέα προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω του TikTok -ποσοστό υψηλότερο από εκείνο άλλων πλατφορμών (56%)-– ενώ το 65% δηλώνει πιθανό να αγοράσει κάτι που είδε στην εφαρμογή στο μέλλον. Σε αντίθεση λοιπόν, με τις παραδοσιακές διαφημίσεις που απλώς ανακοινώνουν «αγοράστε εδώ», το περιεχόμενο του TikTok δημιουργεί μια σχέση. Κάποιος που παρακολουθεί ένα αστείο βίντεο ενός κλειδαρά για τις κλήσεις αργά τη νύχτα μπορεί να σκεφτεί: «Αν ποτέ κλειδωθώ έξω, θα τον καλέσω, φαίνεται αξιόπιστος και διασκεδαστικός». Για πολλές επιχειρήσεις μάλιστα, η πλατφόρμα έχει αντικαταστήσει όλες τις άλλες μορφές διαφήμισης.
Η δημοκρατικοποίηση του μάρκετινγκ
Ίσως η πιο επαναστατική πτυχή αυτής της αλλαγής είναι η προσβασιμότητα. Για δεκαετίες, οι ελληνικές μικρές επιχειρήσεις ένιωθαν αποκλεισμένες από το επαγγελματικό μάρκετινγκ. Τα τηλεοπτικά σποτ ήταν πολύ δαπανηρά, οι διαφημιστικές πινακίδες πολύ ανταγωνιστικές, και ακόμη και οι διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης απαιτούσαν προϋπολογισμούς που πολλοί δεν μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά. Το TikTok, αντίθετα, είναι δωρεάν και ανταμείβει τη δημιουργικότητα περισσότερο από τα χρήματα που ήδη διαθέτει κάποιος. Ένας άπειρος τεχνικός χωρίς δεξιότητες στη χρήση κάμερας μπορεί να γυρίσει ένα βίντεο 15 δευτερολέπτων με το κινητό του και, αν επιτύχει την κατάλληλη ισορροπία μεταξύ χιούμορ και οικειότητας, μπορεί να φτάσει σε δεκάδες χιλιάδες ανθρώπους μέσα σε μια νύχτα. Αυτή η δημοκρατικοποίηση επιτρέπει ακόμα και στο μικρότερο κατάστημα της γειτονιάς να ανταγωνιστεί τις μεγαλύτερες αλυσίδες μόνο με την προσοχή που προσελκύει.
Ταυτότητα μάρκας μέσω της προσωπικότητας. Οι μικρές επιχειρήσεις δεν κρύβονται πλέον πίσω από λογότυπα ή ανώνυμες βιτρίνες. Οι ίδιοι οι ιδιοκτήτες είναι πλέον η «μάρκα», το χιούμορ τους, η φωνή τους, η αυθεντικότητά τους.
Εξαγωγή πολιτισμού. Το ελληνικό χιούμορ ταξιδεύει. Πολλοί λογαριασμοί ελληνικών μικρών επιχειρήσεων έχουν ακόλουθους στο εξωτερικό, από κοινότητες της διασποράς έως περίεργους ξένους που απολαμβάνουν τα αστεία, ακόμη και αν δεν καταλαβαίνουν κάθε λέξη.
Συμμετοχή της κοινότητας. Το TikTok έχει μετατραπεί σε μια διαδικτυακή κοινωνία. Οι πελάτες σχολιάζουν, προτείνουν ιδέες για βίντεο ή μοιράζονται τις εμπειρίες τους, δημιουργώντας έναν κύκλο ανατροφοδότησης μεταξύ της επιχείρησης και της κοινότητας.
Νέα επιχειρηματικά μοντέλα. Ορισμένοι ιδιοκτήτες τώρα κερδίζουν χρήματα απευθείας μέσω συνεργασιών με το TikTok, μετατρέποντας το χόμπι τους να δημιουργούν βίντεο σε μια πηγή εισοδήματος.
Γιατί το TikTok ταιριάζει ειδικά στους Έλληνες
Οι Έλληνες, περισσότερο από πολλές άλλες κουλτούρες, ευδοκιμούν χάρη στην γρήγορη αντίληψη, την ροπή στον αυτοσχεδιασμό και την προθυμία να γελάνε με τον εαυτό τους. Το σύντομο, αυθόρμητο format του TikTok ταιριάζει απόλυτα με αυτόν τον εθνικό χαρακτήρα. Σε αντίθεση με το Instagram, που απαιτεί μια πιο “γυαλιστερή” αισθητική, ή το Facebook, που βασίζεται σε μακρά κείμενα και ομάδες, το TikTok επιτρέπει σε ακατάστατο, αστείο, ατελές περιεχόμενο να λάμψει -ακριβώς το είδος περιεχομένου που οι Έλληνες αγαπούν να δημιουργούν και να καταναλώνουν.
