Τα διεθνή αεροδρόμια σε όλο τον κόσμο μοιάζουν πλέον μεταξύ τους σαν δύο σταγόνες νερό. Είτε προσγειωθείς στο Ντουμπάι και τη Σιγκαπούρη, είτε στο Λονδίνο και την Αθήνα, η διαδρομή είναι προκαθορισμένη: περνάς υποχρεωτικά μέσα από έναν λαβύρινθο από αρώματα, σοκολάτες, καλλυντικά και αλκοολούχα ποτά.
Αυτή η εικόνα του άκρατου καταναλωτισμού λίγο πριν την πτήση θεωρείται αυτονόητη. Κι όμως, πίσω από τα καταστήματα duty free κρύβεται μια ιστορία που ξεκίνησε σχεδόν τυχαία πριν από περίπου 80 χρόνια σε μια απομονωμένη γωνιά της δυτικής Ιρλανδίας, αλλάζοντας για πάντα το επιχειρηματικό μοντέλο της παγκόσμιας αεροπλοΐας.
Η νομική «εξαίρεση» της διεθνούς ζώνης
Η δημοφιλής αντίληψη ότι μετά τον έλεγχο διαβατηρίων ο ταξιδιώτης βρίσκεται σε ένα είδος «ουδέτερου εδάφους» είναι νομικά ανακριβής. Ο επιβάτης εξακολουθεί να πατά στην επικράτεια του κράτους.
Το μυστικό κρύβεται στο πώς η νομοθεσία αντιμετωπίζει τα αγαθά. Δεν πρόκειται για νομικό κενό, αλλά για μια φορολογική εξαίρεση: το κράτος αντιμετωπίζει τα προϊόντα αυτά ως εξαγώγιμα είδη. Από τη στιγμή που ο αγοραστής αποκτά τα προϊόντα εντός της χώρας αλλά θα τα καταναλώσει αποδεδειγμένα εκτός αυτής, το σύστημα επιτρέπει την πώλησή τους χωρίς δασμούς και συγκεκριμένους φόρους.
Από το Σάνον της Ιρλανδίας στην DFS
Αυτή ακριβώς τη λεπτομέρεια διέκρινε το 1947 ο Ιρλανδός επιχειρηματίας Brendan O’Regan. Εκείνη την εποχή, το αεροδρόμιο Σάνον της Ιρλανδίας ήταν ο απαραίτητος σταθμός ανεφοδιασμού για όλες τις υπερατλαντικές πτήσεις, καθώς τα αεροπλάνα δεν μπορούσαν να διασχίσουν τον Ατλαντικό χωρίς στάση.
Ο O’Regan είδε χιλιάδες κουρασμένους επιβάτες να περιμένουν με τις ώρες χωρίς να έχουν τι να κάνουν. Άνοιξε λοιπόν ένα μικρό κατάστημα με αφορολόγητα είδη, δημιουργώντας το πρώτο σύγχρονο duty free στον κόσμο.
Η πραγματική έκρηξη ήρθε τη δεκαετία του 1960 από δύο Αμερικανούς επιχειρηματίες, τον Charles Feeney και τον Robert Miller. Ιδρύοντας την εταιρεία Duty Free Shoppers (DFS), συνέλαβαν το μέλλον του travel retail, επεκτάθηκαν ραγδαία στην Ασία και μετέτρεψαν μια απλή υπηρεσία σε ένα ολόκληρο εμπορικό οικοσύστημα που γιγαντώθηκε παράλληλα με τη μαζική εξάπλωση των αεροπορικών ταξιδιών.
Όταν τα αεροδρόμια έγιναν… εμπορικά κέντρα
Σταδιακά, τα αεροδρόμια συνειδητοποίησαν ότι τα έσοδα από τις αεροπορικές εταιρείες έχουν ταβάνι, ενώ οι αγορές των επιβατών όχι. Αυτό άλλαξε ριζικά την αρχιτεκτονική τους. Τα σύγχρονα αεροδρόμια σχεδιάζονται πλέον έτσι ώστε να οδηγούν υποχρεωτικά τον ταξιδιώτη μέσα από τις εμπορικές ζώνες (το λεγόμενο walkthrough concept).
Σήμερα, η παγκόσμια αγορά duty free ξεπερνά τα 80 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, με προβλέψεις να μιλούν για 150 δισεκατομμύρια την επόμενη δεκαετία. Στο αεροδρόμιο του Ντουμπάι, οι ετήσιες πωλήσεις αγγίζουν τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια, αποδεικνύοντας ότι τα εμπορικά έσοδα είναι πλέον πιο σημαντικά από την ίδια την αεροπορική κίνηση.
Ψωνίζουμε όντως φθηνότερα;
Η αλήθεια είναι ότι η επιτυχία των duty free βασίζεται περισσότερο στην ψυχολογία του καταναλωτή παρά σε εξωπραγματικές εκπτώσεις.
Στα αρώματα και τα καλλυντικά, η πραγματική εξοικονόμηση κυμαίνεται συνήθως μεταξύ 10% και 20%, ενώ σε προϊόντα με υψηλούς φόρους (αλκοόλ, καπνικά) το κέρδος είναι μεγαλύτερο. Ωστόσο, υπάρχουν πολλές περιπτώσεις όπου οι τιμές είναι ίδιες με της κανονικής αγοράς.
Οι εταιρείες εκμεταλλεύονται την ιδιαίτερη ψυχολογική κατάσταση του επιβάτη: έχει ξεμπερδέψει με το άγχος του ελέγχου, έχει ελεύθερο χρόνο και είναι διατεθειμένος να ξοδέψει, θεωρώντας τη διαδικασία μέρος της ταξιδιωτικής εμπειρίας. Για τον λόγο αυτό, πολλά προϊόντα κυκλοφορούν σε αποκλειστικές travel εκδόσεις που δεν υπάρχουν πουθενά αλλού στην αγορά, ενισχύοντας την ψευδαίσθηση της μοναδικής ευκαιρίας.
