Πυκνώνουν οι φωνές, μεταξύ των στελεχών του τουρισμού, που θεωρούν πως το ελληνικό τουριστικό προϊόν είναι πλέον «παρωχημένο» και πως χρειάζεται ανανέωση προκειμένου να αντιμετωπίσει το διεθνή ανταγωνισμό και τις νέες απαιτήσεις των επισκεπτών. Το μοντέλο «ξαπλώστρα / παραλία» έχει φτάσει τα όριά του, όταν οι υπόλοιπες υποδομές είναι παρωχημένες έπειτα από σχεδόν δύο δεκαετίες αποεπένδυσης όπως δείχνουν και οι δυσκολίες διαχείρισης των απορριμμάτων, της ύδρευσης, κ.α. Την ίδια στιγμή, κάποιες τοπικές κοινωνίες αντιδρούν σε επενδύσεις που μπορούν να στηρίξουν υπηρεσίες μεγαλύτερης αξίας, ακόμα και όταν αυτές είναι περισσότερο φιλικές στο περιβάλλον από τα rooms to let. Ισχυροί παράγοντες του τουρισμού ζητούν να καθίσουν στο τραπέζι με την πολιτεία ώστε να χαράξουν μια νέα στρατηγική για τα επόμενα χρόνια. Η Ελλάδα μπορεί να παραμένει ανταγωνιστική έναντι των γειτονικών βαλκανικών χωρών, αλλά έχουν ήδη φύγει μπροστά οι ανταγωνιστές της στην Μεσόγειο. Δείτε για παράδειγμα τις τελευταίες παρεμβάσεις του προέδρου του ΙΟΒΕ και επικεφαλής του ομίλου «Ηλέκτρα» Γιάννη Ρέτσου και θα καταλάβετε.